Για τους ωρολογοποιούς πολυτελείας, ο Ιστός είναι ο εχθρός



11 Ιανουαρίου 2000



Του BRUNO GIUSSANI Για τους ωρολογοποιούς πολυτελείας, ο Ιστός είναι ο εχθρός ENEVA -- Λιγότερο από δύο εβδομάδες πριν από τα Χριστούγεννα, στο αποκορύφωμα της εορταστικής περιόδου αγορών, μια διαφήμιση που δημοσιεύτηκε στον αμερικανικό Τύπο φάνηκε να είναι η μόνη φωνή που έρχεται σε αντίθεση με το ρεύμα στο μεγάλη ροή μάρκετινγκ «dot-com».

Σχετικά Άρθρα



Δίλημμα Deluxe: Να πουλήσεις παγκοσμίως ή να πουλήσεις αγέρωχα;

(22 Σεπτεμβρίου 1999)



Το Price Is No Object.com: Ιστότοπος για τους πλούσιους

(6 Ιουνίου 1999) Στην ολοσέλιδη διαφήμιση -- με τίτλο 'Προσοχή!' -- Η ελβετική ωρολογοποιία πολυτελείας Baume & Mercier προέτρεψε τους καταναλωτές να μην αγοράζουν τα προϊόντα της από τον Ιστό και να αποφεύγουν τους διαδικτυακούς λιανοπωλητές.

Το κείμενο ξεχώρισε ένα από αυτά, το Ashford.com , το οποίο πουλάει ρολόγια Baume & Mercier αλλά δεν είναι εξουσιοδοτημένος αντιπρόσωπος. Ο κατασκευαστής προειδοποίησε ότι δεν θα τηρήσει τις εργοστασιακές εγγυήσεις για ρολόγια που δεν αγοράζονται απευθείας από επίσημους αντιπροσώπους.

Η διαφήμιση προειδοποιούσε επίσης για «απομίμηση ή μεταχειρισμένα προϊόντα που παρουσιάζονται ως νέα εμπορεύματα».

Ένας εκπρόσωπος της Baume & Mercier σχολίασε ότι η διαφήμιση είχε σκοπό απλώς να «ενημερώσει το κοινό ότι η εταιρεία δεν πουλά κανένα από τα εμπορεύματά της απευθείας σε οποιονδήποτε ιστότοπο ηλεκτρονικού εμπορίου». Αυτό που αποκάλυψε, ωστόσο, είναι ότι οι εταιρείες ειδών πολυτελείας γίνονται όλο και πιο ανήσυχοι για το Διαδίκτυο.

«Η τρέχουσα κυρίαρχη άποψη μεταξύ των ωρολογοποιών πολυτελείας είναι ότι είναι καλό να υπάρχει ένας ιστότοπος με κάποια εταιρική περιγραφή και έναν κατάλογο καταστημάτων, αλλά η διαδικτυακή πώληση είναι ανάθεμα», δήλωσε ο Jean-Philippe Arm, ο αρχισυντάκτης του ελβετικού εμπορικού περιοδικού. Montres Passion.

«Προσπαθούν να προστατεύσουν τα παραδοσιακά τους κανάλια λιανικής», πρόσθεσε ο Nick Hayek Jr., διευθύνων σύμβουλος της Swatch. Πράγματι, καμία από τις μεγαλύτερες μάρκες ρολογιών πολυτελείας δεν πωλεί διαδικτυακά σήμερα.

Η Swatch με έδρα την Ελβετία, της οποίας τα κορυφαία προϊόντα είναι μοντέρνα πλαστικά ρολόγια που πωλούνται για λιγότερο από 50 δολάρια και διατίθενται σε δεκάδες χρωματικά σχέδια, μόλις ανακοίνωσε συνεργασίες ηλεκτρονικού εμπορίου με τη Hewlett-Packard και τη Sega και σχεδιάζει να ξεκινήσει ένα ηλεκτρονικό κατάστημα τον Μάιο. .

«Πιστεύουμε ότι αυτό θα ενισχύσει την επωνυμία μας και θα φέρει περισσότερους ανθρώπους στα φυσικά μας καταστήματα», είπε ο Hayek.

Ο Jean-Philippe Arm συμφωνεί ότι το Διαδίκτυο μπορεί να είναι ένα αποτελεσματικό κανάλι για την επωνυμία και την πώληση μαζικών προϊόντων χαμηλού κόστους όπως τα πλαστικά ρολόγια Swatch. «Αλλά οι εταιρείες πολυτελείας επιδιώκουν μια ποιοτική διανομή και η τάση είναι προς έναν αυστηρότερο έλεγχο των καναλιών διανομής και όχι το αντίθετο», είπε.

Ο έλεγχος της διανομής είναι το κλειδί για τους κατασκευαστές ειδών πολυτελείας. Τους επιτρέπει να διατηρούν υψηλές τιμές και περιθώρια κέρδους και να δημιουργούν μια αντίληψη αποκλειστικότητας και περιορισμένης προσφοράς. Εάν ένα προϊόν επρόκειτο να αγοραστεί με ένα απλό κλικ ενός ποντικιού υπολογιστή, θα μπορούσε να θεωρηθεί περισσότερο ως εμπόρευμα, ακόμη κι αν αξίζει χιλιάδες δολάρια.

Ως εκ τούτου, ορισμένες εταιρείες έχουν δημιουργήσει τη δική τους θυγατρική διανομής. Και οι σημαντικότεροι παίκτες στην αγορά, όπως η γαλλική LVMH (Louis Vuitton Moet Hennessy, η οποία μόλις εξαγόρασε τους κατασκευαστές ρολογιών Tag-Heuer και Ebel) είναι στην πραγματικότητα τεράστιοι όμιλοι πολυτελείας χωρίς παράδοση ωρολογοποιίας αλλά με πολύ καλά εδραιωμένα δίκτυα διανομής και καταστημάτων.

Η απομίμηση είναι ένα αυξανόμενο πρόβλημα για τις ωρολογοποιίες πολυτελείας και το Διαδίκτυο το επιδεινώνει.

«Ξοδέψαμε ενέργεια, χρόνο και χρήμα για να οικοδομήσουμε μια σχέση εμπιστοσύνης με τους πελάτες μας», δήλωσε ο Marc Frisanco, σύμβουλος πνευματικής ιδιοκτησίας του Ομίλου Vendome (που κατέχει τις Baume & Mercier, Cartier, Piaget και άλλες μεγάλες μάρκες) στη Γενεύη. «Οι αντιπρόσωποί μας επιλέγονται ανάλογα με την προσωπικότητα, την ποιότητα των υπηρεσιών και την τοποθεσία τους, και οι πωλήσεις των προϊόντων μας μπορούν να πραγματοποιηθούν μόνο στις μπουτίκ τους».

«Δεν καταλαβαίνουμε γιατί πρέπει να εξαλείψουμε αυτές τις προσπάθειες πουλώντας στον Ιστό», πρόσθεσε.

Οι ίδιοι οι επίσημοι λιανοπωλητές αποθαρρύνονται ανεπίσημα από το να πωλούν στο διαδίκτυο. «Αν έχουμε επιλέξει έναν αντιπρόσωπο στη Γενεύη, δεν θέλουμε να πουλήσει σε πελάτες στο Λονδίνο», δήλωσε ο Frisanco.

Το θέμα, φυσικά, είναι το προσεγμένο brand-building, για το οποίο φημίζονται οι ωρολογοποιοί πολυτελείας. Η ίδια η διαφήμιση Baume & Mercier θα μπορούσε να θεωρηθεί ως έξυπνη επωνυμία -- λέγοντας στους πελάτες 'ενδιαφερόμαστε για την ακεραιότητα των προϊόντων που λαμβάνετε' και λέγοντας στους επίσημους πωλητές 'προστατεύουμε την επιχείρησή σας'. Και όταν η Cartier καταστρέφει τα ψεύτικα ρολόγια οδηγώντας ένα ατμόπλοιο από πάνω τους μπροστά από τις τηλεοπτικές κάμερες, αυτό είναι επίσης μέρος της στρατηγικής της για τη δημιουργία επωνυμίας.

Ο κίνδυνος αγοράς ενός πλαστού προϊόντος ήταν το άλλο μήνυμα της διαφήμισης Baume & Mercier. Η παραχάραξη είναι ένα αυξανόμενο πρόβλημα για τις ωρολογοποιίες πολυτελείας και το Διαδίκτυο το επιδεινώνει.

Μια πρόσφατη μελέτη της αμερικανικής εταιρείας συμβούλων Cyveillance ανέφερε ότι το 4 τοις εκατό έως το 8 τοις εκατό των ιστοσελίδων που πωλούν προϊόντα επώνυμων Gucci, Rolex και Mont Blanc πωλούν στην πραγματικότητα πλαστά.

Σχετικά Άρθρα

Ευρετήριο στήλης Eurobytes

Τοποθεσίες ενδιαφέροντος

Σύνδεσμοι Eurobytes

«Το Διαδίκτυο θα είναι το κορυφαίο κανάλι διανομής απομιμήσεων προϊόντων στο μέλλον», δήλωσε ο Laurent Paychot, νομικός σύμβουλος της Ελβετικής Ομοσπονδίας Ωρολογοποιών, το προσωπικό της οποίας παρακολουθεί τον Ιστό εδώ και δύο χρόνια.

Χωρίς να αναφέρουν ακριβή στοιχεία, ορισμένοι ωρολογοποιοί εκτιμούν ότι η παραποίηση μέσω Διαδικτύου κοστίζει ήδη το ένα πέμπτο του προϋπολογισμού τους για την καταπολέμηση της πειρατείας, «και το τμήμα αυξάνεται πολύ γρήγορα», είπε ο Marc Frisanco. Σε μια ομάδα 10 ατόμων στο Vendome έχει ανατεθεί πλήρους απασχόλησης για την «υπεράσπιση της επωνυμίας», με τη βοήθεια συμβούλων και τεχνολογικών εργαλείων για τη σάρωση προσφορών στον Ιστό.

«Το Διαδίκτυο διευκολύνει εξαιρετικά τους παραχαράκτες. Μόνο λίγοι από αυτούς αναγνωρίζουν ότι τα προϊόντα τους είναι αντίγραφα ή τουλάχιστον δηλώνουν ότι δεν μπορούν να εγγυηθούν τη γνησιότητα των προϊόντων», πρόσθεσε ο Frisanco. Στις περισσότερες περιπτώσεις «είναι πολύ δύσκολο να καταλάβουμε τις πραγματικές συνθήκες της πώλησης και να εντοπίσουμε το άτομο ή την εταιρεία που είναι υπεύθυνη για αυτήν».

Η Frisanco εκτιμά ότι το 80 τοις εκατό των πλαστών ρολογιών που προσφέρονται επί του παρόντος προς πώληση στο Διαδίκτυο βρίσκονται σε ιστότοπους που εδρεύουν στις Ηνωμένες Πολιτείες.

Αφού αγόρασε ο ίδιος ένα ψεύτικο Rolex στο Διαδίκτυο ενώ ερευνούσε ένα άρθρο, ο Jean-Philippe Arm συμβούλεψε τους καταναλωτές: «Αν υπάρχει διαφορά τιμής 25% έως 30% σε σύγκριση με την επίσημη τιμή, μπορεί να βρίσκεστε στη ζώνη της «γκρίζας αγοράς». και πρέπει να είστε πολύ προσεκτικοί, να γνωρίζετε τα μοντέλα και να γνωρίζετε ότι οι εγγυήσεις δεν θα ισχύουν ακόμη και αν αγοράζετε το αληθινό.'

Αλλά κάτω από αυτή την τιμή, «η πιθανότητα να αγοράσετε ένα ψεύτικο είναι πάνω από το εκατό τοις εκατό».

Το EUROBYTES δημοσιεύεται κάθε μήνα. Κάντε κλικ εδώ για μια λίστα με συνδέσμους προς άλλες στήλες της σειράς. Σχετικοί ιστότοποι

Αυτοί οι ιστότοποι δεν αποτελούν μέρος των The New York Times στον Ιστό και οι Times δεν έχουν κανέναν έλεγχο του περιεχομένου ή της διαθεσιμότητάς τους.

Baume

Ashford.com

Ρολόγια Passion

Δείγμα υφάσματος

LVMH

Cartier

Cyveillance

Ο Bruno Giussani στο eurobytes@nytimes.com καλωσορίζει τα σχόλια και τις προτάσεις σας.